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  • 医美App崛起:他们对百度的威胁究竟有多大?

    来源:www.bloodonthemotorway.com 发布时间:2020-01-12

    "百度的广告太不可靠了."90后宾宾仍然清晰地记得他在2013年试图将透明质酸注入百度搜索关键词“透明质酸”时看到的页面。

    被百度广告“压垮”的彬彬,转向微博搜索整形外科的科普知识。他意外地发现了垂直医学美容社区,看到了许多有价值的文章,并从此成为医学美容应用程序的忠实用户。

    彬彬现在偶尔会在美杜莎应用上购买相关产品。他微笑着说,他是“和美杜莎应用一起长大的一代”。

    彬彬在2013年搜索“透明质酸”,美眉、新宇等垂直医学美容应用刚刚开始出现,大多以UGC内容社区的形式出现。

    美美创始人刘迪在2015年初接受媒体采访时提到,为了吸引医院,美美的交易平台会邀请医院免费进入。

    当时,没有多少医院愿意尝试。越来越多的医院投资百度,竞争性广告成为医疗美容机构的首选。“有钱没钱的人必须做广告,因为没有广告就没有人来,”一家医疗美容机构的院长向全天候科技描述了这种情况。

    2014年,悦美、新勇、美眉等垂直医疗美容应用相继推出医疗美容项目。凭借其经济高效的性能,他们赢得了许多消费者,一些医疗美容机构也逐渐将其渠道转向这些应用。在过去两年里,这一趋势变得更加明显。许多中小型医疗美容机构甚至完全放弃百度广告,完全转向垂直医疗美容应用。

    从免费进入到收取佣金和广告费,垂直医疗应用转移了百度的广告收入。在这种转移背后,反映了整个医疗和美国行业获得客户渠道的变化。从个人电脑时代到移动互联网时代,用户和营销方式正在发生变化。百度仍然是大型医疗和美国组织中最受欢迎的,而中小型医疗和美国组织更喜欢医疗和美国应用。这些医疗和美国应用最终会威胁百度吗?

    美杜莎广告的“百度竞价”时代

    它属于百度时代。

    2001年9月,百度推出了搜索引擎竞争排名的商业模式,即企业将为自己的网页排名付费,并根据点击数收费。依靠这种竞争排名模式,百度的广告收入在未来几年飙升。据百度财务报告显示,百度2017年总收入为848亿元(约合130.3亿美元),比2016年增长20%,其中广告收入为112亿美元,占总收入的86%。

    为了让自己的名字出现在百度搜索的主页上,该公司投入了大量资金进行竞标。在医疗行业,许多民营医院主要在百度投资广告预算,其中最具代表性的是“莆田科”医院。

    2010年左右,雷锦百度竞标福建莆田皮肤医院。根据雷锦的介绍,他的医院每天都要在促销账户上投入大量资金。雷锦记得百度的每个账户每天至少要花10,000元来推广,而其他平台的账户每天要花2,000到3,000元。

    广告推广费,加上人工费用,每个病人平均住院费用超过1000元。所有这些费用将从病人身上收回。

    因为竞争性排名允许花钱的公司出现在搜索结果的顶部,所以一些不想花钱的公司只能出现在搜索结果的底部。一个小型医疗和美国组织的负责人告诉全天候科技,他们被百度恶意屏蔽。

    据负责人介绍,当在线竞争排名广告首次发布时,百度仍有数十个网站,用户可以轻松搜索。然而,在拒绝参与投标排名后,只有两个网站被包括在内。

    同样的情况也发生在北京梁娅医学美容医院。2014年,阿良与百度合作推出竞争性排名广告,但实际效果并不理想。阿良运营总监柴子岳表示:“百度一年投资近1000万元,但整体转型的客户几乎无法支付成本。”。

    2015年,静雅停止了广告

    “有时候他们甚至会欺负屏幕。你寻找透明质酸。第一个跳出来的网站是莆田医院的美莱。第二个网站可能被称为北京整形外科医院,但它也是梅莱的负责人。虽然没有反映出来,”马克说,这种竞争性排名机制让许多中小机构相当无奈。

    百度从这些医院获得了很多收入。雷锦告诉全天候科技,他的医院是一家皮肤病医院,比如“哪家医院是皮肤科最好的?”这是最直观的关键词。如果医院想被列入百度主页,它需要支付50-100元的点击费。这意味着,如果潜在患者点击百度一次,他们需要支付百度50-100元的推广费。

    同样的情况在医疗和美国行业中被夸大了。根据马克的说法,像“透明质酸”和“隆鼻术”这样直观的关键词有时会被标价为每点击800-1000元,显示在百度的主页上。

    ”目前,百度的人均竞价成本在4000到6000元之间,这只是进入商店的成本。交易成本可能高达7000至8000元,”马克说。“这对中小型医疗和美国机构来说简直是负担不起的。”

    百度遭遇魏泽西事件后,竞争排名的价格非但没有下降,反而上升了。

    2016年3月,魏泽西在智湖网上记录了自己就医的经历,引起了广泛关注。舆论开始关注百度和莆田医院的竞争排名。魏泽西去世后,百度和莆田医院成为公众舆论的焦点。

    在魏泽西事件之前,百度每页有18条推广信息。雷锦记得,在个人电脑方面,这些促销信息一个接一个地堆积起来,占据了每页搜索结果的近三分之二。2016年5月24日,百度发布通知,调整推广信息,将每页的推广信息数量减少到4个。

    供需之间的不匹配导致医院不得不在竞标上花更多的钱来获得好的排名。因此,许多医院机构退出了百度的竞价排名。

    刘迪告诉全天候科技,魏泽西事件只是一个爆发点,在此之前百度已经提高了竞争性广告的成本。“我们发现,百度医疗和美国机构的收购成本每季度增长5%至10%。继魏泽西之后,只有大医院才能负担得起的广告位和广告费用更高了。”刘迪说。

    美杜莎应用成为顾客的“新宠”。

    百度的竞价排名成本很高,美杜莎试图为客户寻找新的渠道。接受全天候科技采访的医疗美容机构的几位负责人表示,百度之后,他们尝试了微博、微信,甚至是越来越多的聊天工具,但垂直医疗美容应用是效果最好的。

    悦梅成立于2012年,美美和新宇成立于2013年。2014年,这三个平台相继接入电子商务服务,并在平台上直接销售医疗美容项目。悦梅首席执行官向小琴介绍,2015年是美杜莎O2O的第一年。里程碑式的事件是,上述三家公司已经将美杜莎的这项非标准服务转变为标有价格的标准化服务。

    美杜莎O2O引发了热潮,许多中小型美杜莎机构已经在美杜莎应用中落户。

    北京宣美医疗美容诊所是首批进入的离线医疗美容机构之一。“现在90%的游客来自医疗美容应用,”马克说。垂直医疗美容应用和百度上的整体炫丽广告比例约为4: 1。尽管炫美仍然留在百度上,但它现在已经完全专注于医疗美容应用。

    “投资回报率(ROI)真的很高,”北京韦偃医疗连锁有限公司的创始人兼首席执行官陈科清楚地记得,当该应用于2014年首次建立时,许多医疗和美容机构都可以自由进入,这意味着他们几乎可以免费从该应用中获得客户。当时,投资回报率可以达到“1: 8”、“1: 10”甚至更高,远远高于百度“1: 2”和“1: 3”的平均比例。

    美杜莎应用的广告收入迅速飙升,逐渐取代佣金成为收入的最大部分。去年,魏延在广告和营销上花费了100万至200万元人民币,其中70%用于医疗美容平台,如悦美,而梁娅去年在医疗美容应用上花费了60万元人民币。一个中型医疗机构的负责人

    根据全天候科技,主要医疗平台上有几种类型的广告位:项目展示(有些需要购买,有些需要依靠销量和案例评估及展示推荐)、日记位置、医院位置、知识产权博士(doctor IP)等。几乎所有的广告点都是根据消费物价指数收费的(根据展示时间收费,通常称为销售地点)。

    在全天候科技采访中,几家医疗和美国机构表示,他们将购买这些广告位,并将继续购买,“因为除非你购买它们,否则你无法获得好的职位,”柴子岳说。

    向小琴透露,现在月梅平台上有近7000家机构,几乎每家都将购买月梅的广告空间。悦梅还将提供后台数据,向组织展示整个广告的点击和浏览次数,以帮助组织更好地改善广告信息和营销活动。更漂亮和新的氧气广告模式也是相似的。

    向小琴介绍,悦梅平台的广告收入占2017年总收入的一半。新余表示,新余的绝大部分收入也来自广告,占总收入的50%以上。

    《2017 医美行业营销获客白皮书》显示,在中国医疗美容机构的成本比例中,营销渠道所占比例最高,约占50%,销售费用占20%。以新三板上市的医疗美容机构为例,其年毛利率约为50%-55%,但扣除营销费用后,净利润仅为0%-5%和7%左右。“难以获得客户,成本高”,已成为医疗美容行业最大的痛点。

    “垂直医疗应用的低客户获取成本和准确的客户群正好解决了这个问题,”马克说。目前,医疗在Hyun Med应用上的客户购买成本约为1000英镑/人,投资回报率为英镑。

    医疗和美国组织喜欢医疗和美国应用,另一个原因是消费者群体正在发生变化。马克过去在北京莆田分公司工作。他发现大多数通过网络搜索去医疗美容机构的消费者都是70岁或85岁,90岁以下的人更愿意选择医疗美容应用。

    在陈科的魏延美容诊所,年轻用户大多是通过医疗美容应用程序获得的。他们的消费习惯属于“医学美容白”,但他们越来越敢于尝试。

    虽然中小型组织专注于垂直应用,但传统的大型医疗和美国组织如美莱、宜兴、中国和韩国仍然坚持百度。

    《2017 医美行业营销获客白皮书》显示,2016年高达91%的广告费用仍将用于搜索引擎。

    2016年,韩国整形手术的广告费用占总销售费用的74.34%;丽都塑料广告费用占61.28%,其中90%流向百度。“百度的绝大多数客户仍然是大型医院,”一位美国医药和广告业的高级官员告诉全天候科技,目前,美莱和宜兴等组织每月可以在百度上出价约200万至300万元,这在医疗和美国应用上是不可想象的。

    “莆田部门从未有过这样的想法,”马克在谈到为什么大医院不愿意与美国应用合作时说道。“因为他们得不到高单价,大医院最重要的部门是现场顾问。该应用的单价为9800元,现场顾问报价为5万元。顾问也反对医院和美国之间的合作,因为这影响了他们的业务。”

    刘迪发现这些大医院正在流失年轻人,因为年轻人没有这么高的消费能力,更注重性价比,更了解搜索和比较,也不那么容易被营销所引导。

    美杜莎应用的瓶颈

    根据前瞻性数据产业研究所的数据,目前中国约有10,000家塑料医疗机构,包括公立医院、私立医院和私人诊所,其中私立机构占85%的市场份额。

    根据美眉等平台的数据(约有7000家机构落户),这家机构中有近80%落户美杜莎应用(大部分同时落户多个平台)。在2015年和2016年疯狂O2O之后,医疗美容行业的股票市场正在消失,医疗美容应用的流量瓶颈也正在显现。

    柴子月以“透明质酸”为例。目前,美国医疗应用的国内平均价格约为400至500元。“但是如果你计算你的手术费用,医生的佣金等等。如果你计算的成本低于1000元,你肯定会赔钱。”

    但即便如此,许多用户仍然将商品与商品进行比较。“用户的忠诚度很低,因为医疗美容应用程序的价格太透明,很多顾客来到商店后,我们很难发现后续价值。”柴子月对此不满意。

    在陈科看来,目前医疗美容应用的分流模式正在使医疗美容行业失去本质。“作为离线消费场景,医疗美容必须在服务和医疗技术方面有其价值,”陈科说。“现在目标的焦点都集中在产品上,就好像我们在销售设备和材料一样,这忽略了医生自身的技术价值和医疗服务内涵。”

    为了留住用户并强调他们的技术优势,包括魏延和宣美在内的许多医疗美容机构将在医疗美容平台上强调他们的医生知识产权。他们很少宣传基本服务,如“透明质酸”和“瘦脸针”。

    当游客质量下降,平台在打价格战时,通过薄利多销赚取收入变得越来越困难。

    医疗美容组织负责人杨林发现医疗美容应用的流量奖金正在消失:“2014年首次结算时,投资回报率可能达到1: 8,而获得客户的成本只有300多英镑。现在成本增加了3到4倍,投资回报率也大幅下降。现在才1: 3。仅靠美杜莎应用很难赚钱。”

    在过去的一年里,许多离线机构已经退出美杜莎应用。客户的单价低、获得客户的成本高以及无法留住客户,使得许多组织都在寻找获得客户的新渠道。

    一个值得注意的现象是,像美国代表团的评论和阿里健康这样的平台最近一直在努力治疗美容。

    去年“双11”期间,阿里健康平台医疗美容产品销售额同比增长520%。透明质酸、瘦脸针、水针、双眼皮和瘦腿针成为“双十一”美容消费最高的五大产品。

    2018年4月20日,美团李典美容事业部在上海召开新闻发布会,主题为“轻医学美容、新医学美容、智能美容产业”。美团点评美容事业部总经理张静在当天接受采访时表示,美团应该提供一个安全可靠的医疗美容服务平台,将商家和消费者联系起来。

    现在“医学/美容”在公众评论中有自己的入口,而“美容/美容”也是艺术团的头等入口,这足以让人感觉到艺术团的评论现在重视医学美容。

    凭借强大的流动优势,美国代表团吸引了许多医疗和美国机构,这可能会影响现有的医疗和美国模式。

    为了突破交通瓶颈,信阳和美美等平台最近开始赞助各种综艺节目。此前在接受媒体采访时,新余CEO维纳斯(Venus)表示,除了在2018年继续拓展原有业务外,新余还将继续覆盖整个场景,并逐步拓展其他类别。梅梅也将在最近一轮融资后扩大领域和类别。与前两种不同,悦梅选择继续深度抛光。目前,悦梅已经开设了两家自营医疗美容诊所,希望通过在线和离线整合留住用户。

    今年3月,新氧获得了2亿元人民币的D轮融资;7月30日,梅梅还收到了5000万美元的美元融资。全天候技术从各种渠道获悉,岳梅新一轮融资即将宣布。

    在刘迪看来,虽然许多医疗和美国机构现在已经在医疗和美国应用中落户,但互联网订单在医院总数中的比例仍然很小,医疗和美国O2O的总流量占行业的不到5%,未来的医疗和美国市场仍有很大的空间。

    (应受访者的要求,本文假定雷锦和杨林为化名)

    [本文由合作媒体授权投资界转载,本文版权所有

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