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  • 从超前点播风波 看“爱优腾”视频付费会员这十年

    来源:www.bloodonthemotorway.com 发布时间:2020-03-07

    十年前,互联网是免费的同义词。花钱看戏剧是不可想象的。十年后,中国的视频支付用户已经进入了十亿级时代。“烧钱游戏”的视频产业似乎正在等待利润的曙光。但是为什么中国的视频平台不能讲述像网飞这样的盈利故事,当它的会员超过1亿的时候?随着股票时代的到来,如何撰写中国视频平台的另类盈利故事?

    施立商报作者金梅|文

    12月12日,“庆余年提前订购50元”在微博上成为热门搜索,但被“骂”进热门搜索。该事件源于腾讯和爱奇艺的“按需推进”特权。所谓“提前点播”是指在观看《庆余年》电视连续剧时,腾讯和爱奇艺的VIP会员只需再支付50元就可以提前解锁6集。这就是VIP会员不仅要忍受广告,还要在戏剧上花更多的钱?当时,用户们一个接一个地抱怨和质疑。

    事实上,这并不是两大视频平台第一次这样做。此前,腾讯视频30元的《陈情令》被提前点播,在大结局发布19小时后,超过260万人付费。之后,艾奇艺加入了创收团队。《从前有座灵剑山》 《明月照我心》 《没有秘密的你》两个平台都反复测试过水。

    但这一次,站台被“惨骂”。微博、万金油、智虎等社交平台上的名人攻击了这项服务。《人民日报》还批评视频网站“吃得难看”。

    面对愤怒的VIP和舆论的压力,视频平台的心脏都要哭了。2019年第三季度,威来是中国烧钱最多的公司,紧随其后的是爱奇艺。37亿元的净亏损吓坏了许多人。

    用户的不满和平台的巨大损失都可以从中国视频网站竞争的残酷和生存的艰难中看出。

    十年前,互联网是免费的同义词,花钱看戏剧几乎是不可能的。在过去的十年里,什么样的发展引发了这场巨大的争论?在“丑陋的饮食”背后,视频平台有什么样的无奈和算计?会员们也破了数十亿,但是他们什么时候才能像美国视频网站网飞那样讲述盈利故事呢?在

    2008年后,全球经济进入了一个冰封期,国际投资者收紧了投资政策。一直依赖风险投资的中国视频网站已经被推到了生存的边缘,“转型”已经摆在了每个视频网站的面前。在资金、政策、版权和技术等多重浪潮的洗礼下,视频网站开始不断重组和洗牌,实现优胜劣汰的整合。此后,随着版权纠纷的升级和版权成本的飙升,各大视频网站逐渐尝试提供付费服务。

    版权保护下,中国第一个专业的长期视频服务网站Letv.com于2004年11月开始在中国发展专业视频网站。2005年,在美国视频网站YouTube的推动下,土豆网、56.0和激动网等视频分享网站,以及PPTV和PPS等P2P网络电视相继推出。后来,搜狐、新浪、网易等一些大型门户网站也开始尝试进入网络视频领域。这些多类型的视频网站构成了我国视频网站早期发展的主要模式。

    2008年后,全球经济进入了一个冰封期,国际投资者收紧了投资政策。一直依赖风险投资的中国视频网站已经被推到了生存的边缘,“转型”已经摆在了每个视频网站的面前。在资金、政策、版权和技术等多重浪潮的洗礼下,视频网站开始不断重组和洗牌,实现优胜劣汰的整合。此后,随着版权纠纷的升级和版权成本的飙升,各大视频网站逐渐尝试提供付费服务。

    2010年,乐视视频推出了两项服务:点播和会员付费。此后,优酷、爱奇艺和搜狐视频都相继测试了水付费服务。在此期间,每个家庭的月租费基本上在20元左右,提供会员付费服务的视频网站主要是好莱坞电影。然而,当时的版权环境、支付市场和技术壁垒并没有在支付业务中掀起任何波澜。

    自2011年以来,视频版权越来越受到重视,传统媒体的内容对视频网站不再免费。2012年,电视网络版权经历了大幅涨价,当时羽翼未丰的视频网站面临巨大压力。为了维护版权市场的规范,互联网公司当时承诺不恶意竞价,并成立视频采购指导价联合小组,以保持每集35万的利润红线。此后,自制内容开始慢慢上升。

    网络视频产业的市场规模稳步扩大,但长期来看

    2013年,国家“剑网运动”的推出进一步加强了版权保护。优酷、爱奇艺、乐视等主流视频网站经历了收购、并购、垄断细分市场、敲钟上市等资本并购,进一步提升了行业集中度。作为视频领域的一款真正的重金游戏,小型视频平台再也玩不起了,已经完全退出了市场竞争。

    尽管行业集中度进一步提高,但在版权和宽带费用的压力下,视频网站上没有人能逃脱损失的诅咒。2012-2015年第一季度,优酷网亏损20.33亿英镑,并有进一步扩张的趋势。百度的Aiqiyi和腾讯的腾讯视频也从他们背后的平台获得了资金。2015年11月6日,阿里巴巴以46.7亿美元收购优酷土豆,合一集团成立。艾玉腾完成了蜡染。

    从那以后,视频网站从“百家争鸣”发展到“三国杀”,进入寡头政治阶段。然而,利润困境始终是行业无法摆脱的尴尬。

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    付费业务:“爱友登”欢乐谷圈

    事实上,早于中国的美国视频网站也遭遇了中国视频网站面临的利润困境。作为视频网站的创始人,YouTube一度被业界认为是长期以来最不成功的商业模式,因为它无法盈利。然而,YouTube后来开始扩大其盈利渠道,除了广告之外,还开始为视频租赁和点播服务等内容付费。Hulu也是实施支付服务的先驱之一。此外,以亚马逊和苹果为代表的按次付费模式,以及以网飞为代表的会员付费系统,也让美国视频网站在内容付费方面开始稳步前进。

    这些支付方式也给国内视频网站运营商带来了希望。

    2010年11月,youku推出优酷电影,主要提供真正的高清付费观看节目和付费观看服务。从那以后,专注于教资会的土豆网也推出了一项收费服务。这部电影试映成功后,优酷开始在更受欢迎的电影、电视和综艺领域发挥其影响力。当时,享有无限风光的优酷把几乎所有的卫星电视顶级电影和电视剧都纳入其控制之下,并有了第一个探索会员付费服务的资本。

    与优酷相比,iQiyi在短时间内进入在线视频,但iQiyi CEO龚宇在发展初期就确立了“依靠高质量内容驱动发展”的战略,并在2011年推出了VIP服务来开展会员业务。

    腾讯视频成立于2011年。因此,当三大网络平台iQiyi、优酷和土豆网正兴致勃勃地规划其收费网络时,腾讯视频仍处于观望状态。直到2012年11月14日,腾讯视频首次推出其好莱坞会员资格。他以高价购买了当时流行的英美戏剧的转播权,并继续投资数年,成功测试了会员费服务。

    视频网站巨头们在找到付费方式的感觉后,开始提高自己的市场份额。

    2012年,优酷土豆合并并占据了近70%的市场份额。当时,它没有获得成功。然而,优酷和土豆都是UGC内容平台,它们的业务非常相似。合并后,导致了内部资源的消耗。2013年,手机市场上涨。优酷没有破坏用户的预安装,错过了移动时代的机会。更糟糕的是,在《晓说》 《逻辑思维》“2013第一网络魔术剧”《万万没想到1、2》创下10亿后,优酷的爆炸性内容几乎戛然而止。出于对财务报告和利润的考虑,优酷在2013年提前6个月减少了版权购买。错误的决定,让优酷在竞争中逐渐失去了巨大的市场优势。

    但今年,爱奇艺开始发挥它的力量。龚宇以2亿元购买了包括《爸爸去哪儿2》在内的5个节目的专有权,吸引了大量用户。腾讯视频已与英国广播公司环球及其他6家公司达成合作,引进中国最大的英国戏剧资源,以巩固其对英国戏剧的影响力。

    2014年4G时代的到来,使得人们可以随时随地轻松观看长视频,同时市场也非常活跃。同时,

    面对中国不断飙升的版权价格,优酷正试图引进海外戏剧的版权,以避免中国的版权战争。2014年,国家出台政策,要求外国影视剧必须取得许可证,播出数量不得超过国内影视剧总数的30%。无奈之下,视频网站开始探索自身发展模式的转型,视频网站的“自控第一年”开始到来。

    2014,视频网站的大型自制综艺节目进入探索期。iQiyi推出的《北京爱情故事》受到了用户的追捧。腾讯的《奇葩说》视频和优酷的《你正常吗》也赢得了很多用户。此外,在线自制节目,如在线电影、在线电视剧和在线综艺节目,也开始增加,成为吸引会员付费的一个重要因素。2015年,爱奇艺在网上推出了612部大型电影,超过了同年在影院上映的451部电影。

    支付宝、微信等第三方支付平台的普及,使会员支付更加安全、便捷。会员制企业的黄金时代即将到来。《男神女神》显示,2015年,国内视频网站的付费用户数量达到2200万,比2014年的945万增加了133%,进入全面爆发期。

    3

    竞赛:付费会员进入十亿年龄层

    在找到英美烟草的三个支持者后,三大视频网站不缺钱、不缺人、不缺技术。此时,竞争是关于谁将更快地迈出下一步。这三个“爱幼登”家族在戏剧性和多样性方面立即陷入了僵局。

    2015年6月,iQiyi的《2015中国视频行业付费研究报告》在上线后22小时内出现了流量故障,服务器出现了三次故障。当月月付费贵宾人数达到501.7万人,同比增长76.5%。在7月大结局发布的当天,5分钟内播放了1.6亿次请求,贵宾开幕请求超过260万次,服务器再次停机。根据每月20元贵宾会员费的乐观计算,《盗墓笔记》给爱知艺术带来约1.5亿元的会员费收入.在iQiyi的推动下,腾讯视频和优酷土豆推出了大规模支付模式。

    iQiyi以“返老还童:奢华与新词”为核心品牌精神,付费内容主要包括五大板块:电影、电视剧、纪录片、教育和音乐会。在新电影之外,自制剧和独角戏已经成为爱知艺术的主要特征.此外,爆炸性变化已成为其付费会员的“武术秘密”。

    腾讯视频支付内容主要包括电视剧、电影、动画、纪录片、现场演唱会、体育等六大板块。早期,美国电视剧、好莱坞大片、电影、纪录片、NBA和其他版权视频占据了独特的市场地位。从那时起,他开始致力于自制的内容,并对艾奇艺术进行了密切的关注。与艾奇益亚的爆炸性思维不同,腾讯的视频在不同行业之间有很好的平衡,其会员增长趋势更加稳定。

    优酷土豆的付费内容包括电视剧、电影、卡通、纪录片和直播。此外,还有一场“德云社”的特别演出。它的大部分电影都是版权所有的电视剧,包括电视剧英国剧、韩剧和国产网络剧。动画的主体是扩散的。除了明星音乐会,现场直播也从媒体渠道播出。

    虽然每个平台的主要内容略有不同,但是平台的内容和服务之间的整体差距并不太大,三个平台的成员无一例外都是针对年轻群体的。然而,用户对视频平台的忠诚度很低,仍在关注内容。因此,当头功来临时,大平台永远不会放松投入大笔资金。保持每集35万英镑的利润底线的承诺已经远远落后了。内容大战迫在眉睫。

    在2015年外交政策的限制下,国内头像已经成为“军事家争夺的地方”。首先,在市场营销中,头部作品的确物有所值。其次,视频平台在前期制作前期进行资本投资,这也可以为平台自身布局的上游业务提供空间。第三,依靠英美烟草的资本支持,天价版权也可以提高进入门槛,吓跑潜在的竞争对手。在这场巨大的损失游戏中,三个平台中没有一个敢停止扔钱,谁停下来谁就出局。

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    但即便如此,当时中国行业的付费用户渗透率只有10%,而北美只有20%。面对如此大的市场增长,各方都在继续努力。“版权自控”成为三大平台的共同选择。在版权剧、国产剧和国产综艺节目中,爱奇艺的爆炸式增长更多,保持了其在付费市场的先发优势,市场份额为40%。落后的优酷希望从失败的地方站起来,开始增加内容投入和投资推广的规模。2017年,优酷提出了“超级系列”的概念。凭借《盗墓笔记》和其他产品,它在该系列中取得了许多成绩。尽管《中国经济周刊》没有iQiyi的《太阳的后裔》受欢迎,但它也获得了良好的收视率。爆炸仍是小概率事件,投资后很难立即看到结果。

    2018夏季,阿奇耶夫的会员人数在短短三个月内增加了1360万,获得了《权力的游戏》“神圣协助”。自制综艺节目《微微一笑很倾城》拉开了美国偶像第一年的序幕。腾讯的《白夜追凶》和《火星情报局》也带来了很好的创新。自制综艺节目《中国有嘻哈》 《延禧攻略》甚至埋葬了优酷标准《偶像练习生》系列,将2018年从街舞年转变为偶像年。

    《扶摇》 《如懿传》在线视频自制剧以181亿和157亿的点击率首次超过了版权剧。相比之下,优酷的《创造101》表现不佳。在激烈的竞争下,前“领袖”优酷想要突破世界杯的夹击。2018年,优酷获得世界杯版权,试图切断胡腾讯体育的NBA版权,然后收购苏宁体育,实现体育轨道的反超。然而,NBA版权竞赛失败了,苏宁收购了自己的目标,挫败了优酷在体育领域的突破。当

    落选时,优酷的《明日之子2》给支付市场又一剂强心针。网络自制剧越来越受欢迎,2019年视频网站自制剧的比例达到65%。虽然腾讯、iqyi和优酷正在策划国产电视剧的布局,但优酷和iqyi已经制作了30多部国产电视剧,但腾讯视频仍以50部国产电视剧的数量位居榜首。

    快速增长的会员数量不仅受到自制原创内容的推动,还受到各种会员权利和营销活动的推动。爱奇艺和京东会员权益开放,“我联盟”平台通过“卡销售和返利”带动会员成长。腾讯视频还与唯冠、喜玛拉雅、亚马逊等平台达成合作,分别推出联合会员,增加会员权益。与腾讯金卡的联合营销活动也一直在进行。优酷和淘大用户的符合率达到79%,88名会员中,优酷权益开放率达到90%。

    2019年6月,爱奇艺的会员人数超过1亿。继第三季度之后,腾讯视频的会员数量达到1.002亿,同比增长22%,成为继iQiyi之后第二个拥有1亿会员的国内视频网站。中国的视频支付市场已经正式进入“一亿级”会员时代。

    股票时代:网飞的盈利故事可以中国化吗?

    股票时代:网飞的盈利故事可以中国化吗?

    2019年3月,移动视频行业拥有近11亿用户,行业渗透率达到96%,是典型的股票市场。随着cmnet月直播用户增长率首次降至4%以下,用户时长增长也在放缓,整个视频行业进入了股票竞争。会员人数大幅增加的日子已经一去不复返了,尽管在不断下滑的市场视频平台中仍有一些市场红利。然而,短视频的影响和市场支付意识尚未形成,这使得低迷的市场难以实现爆炸性增长。

    因此,如何从股票市场获得利润增值已经成为视频平台告别亏损的生命线。《中国有嘻哈》预订单就是在此基础上实现收入多元化的一种尝试。这种做法在会员中引起了恐慌,也对他们的情绪造成了一些伤害。但是对于平台来说,对利润的需求越来越迫切。

    为了打会员之战,我们需要更多高质量的内容支持和更高比例的内容输入,这使得损失成为常态。根据2018年的财务报告,iQiyi的内容成本从2017年的126亿元增加到2018年的210亿元,增长了nea

    事实上,从一开始,三大视频平台都有飞行的梦想。大洋彼岸的网飞向资本市场证明,仅出售原创内容的会员就能获得可持续的利润。然而,与网飞相比,仍在培育支付市场的爱优腾离它还很远。

    虽然从积极的一面来看,经过近十年的培育,市场似乎正在逐渐走向成熟,一个直观的表现是会员收入已经开始超过广告收入,观众的付费意识也大大提高了。例如,2018年,爱奇艺的年收入为250亿元,网络广告收入为93亿元,会员服务收入为106亿元,分别占37%和42%。广告收入的比例从2015年的63.92%下降至2018年的37%,而会员收入的比例从2015年的18.7%上升至2018年的42%。会员收入领先,广告收入退居二线。

    但是从平均用户收入和用户构成来看,这三个网站还远没有到收获的时候。2018年,网飞披露了1.4亿付费会员,ARPU(每个用户的平均收入)每月价值11美元(75元人民币)。爱知艺术的ARPU会员每月12-13元,仅是奈飞的六分之一。优酷和腾讯在一系列捆绑销售和折扣下的处境相似。因此,有必要增加成员的贡献,以弥补财政赤字。视频平台的形式已经确定,平台已经进入收获期。在提前需求的干扰下,爱奇艺和腾讯发布了提价,背后的逻辑也在这里。

    但是让用户收集更多的羊毛不会让“爱幼登”延续“乃飞”的神话。根据网飞第三季度的数据,网飞国际流媒体的收入为76.75亿美元(约536.8亿美元),占总收入的52.25%,而其国内业务为67.85亿美元(474.5亿美元),占总收入的46.19%。净利润为12.8亿美元(约合89.6亿元人民币)。也就是说,奈飞一半以上的收入来自国际市场。没有这部分市场的贡献,就很难支撑奈飞的利润。

    奈飞的新成长故事很难与“爱友登”相提并论。由于语言和文化的限制,占《美国国家空天技术倡议》收入一半的海外市场的增长在《美国国家空天技术倡议》世界中几乎不存在。

    虽然腾讯和爱奇艺都宣布了他们的出海战略,但在短时间内要在这方面取得快速发展几乎是不可能的。有线电视等外国媒体也是付费的,流媒体甚至有一定的价格优势。然而,国内的电视频道都是免费的,用户收获太多,这将不可避免地导致许多用户再次涌入电视媒体。此外,视频短片正在虎视眈眈,仅仅依靠会员付费的支持的逻辑暂时难以实现。

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    结论

    以会员支付为核心的商业模式思维正确。然而,由于业务的成熟、消费市场的培育和产业竞争格局,中国视频平台的商业模式仍需调整和优化。虽然视频会员已经进入了股票时代,但下沉市场的盘整和冲击仍有希望进一步提升视频平台的规模优势。

    在增长达到顶峰的一级和二级市场,不是收获利润的时候,而是持续渗透、产品迭代和声誉提升的关键时期。几乎所有三个平台都为付费用户“量身定制”VIP广告。非广告会员的基本权利不断被各种现场广告冲淡。此外,该平台在付费会员运营方面相对不足,用户维护不紧密,内容同质化严重,用户粘性小。对于该平台,许多用户是重叠用户。如何提高平台的认知度和关注度是视频内容战背后的艰苦工作。只有这样,平台的用户才能真正在圈子里呆很长时间。

    此外,当海外市场没有增加收入的希望时,很难简单地通过复制奈飞的模型来写利润故事。因此,对于平台而言,如何找到商业模式的创新是让视频网站发挥作用、走出亏损泥潭的最佳良药。

    例如,腾讯视频网

    一段时间以来,视频平台一直在追逐爆炸并制造爆炸,但对于国内视频平台而言,爆炸的产生与赌博无异。因为当像《这就是》这样的爆炸发生时,快速借钱就成了视频平台不可避免的操作。然而,在付费会员的早期收获中,太多的此类行为将不可避免地伤害用户的情感,影响平台的可信度。因此,如何建立科学的工业装配线,如全面筛选、样品发布、市场反馈、精细抛光等。正如在西方确保《延禧攻略》的批量输出是平台的“真正努力”。

    近年来,媒体市场冷,一系列政策出台,使得视频领域在冬天受到冲击。然而,热钱消退了,这是高质量内容的上升期。内容成本预计控制在演员5000万元以内。谁能抓住机会,以合理的价格生产出更多优秀的产品,谁就有希望首先突破,为中国的视频平台铸造一个另类的盈利故事。

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