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  • 亚马逊中国电商折戟沉沙 究竟毁于谁手?

    来源:www.bloodonthemotorway.com 发布时间:2020-03-08

    如果没有“退出”的传言,亚马逊的电子商务行业将会被遗忘15年。它已经从中国第二大电子商务行业变成了一个不到1%的利基业务。它的存在太弱了!

    亚马逊中国电商折戟沉沙 究竟毁于谁手?

    与蓬勃发展的美国总部形成鲜明对比。亚马逊中国变得越来越沉默和闻所未闻。

    有传言说中国的年会将因为效率低下而取消。在西雅图的年度简报会上,中国的高管总是最后发言,而且时间最短。

    昨天,已经很久没有联系的亚马逊中国确认,将于今年7月18日停止向第三方卖家提供卖家服务,并在未来保留云计算、Kindle和跨境贸易业务。

    面对模式多变、战术鲁莽的本土竞争对手,他们似乎不可避免地会落后。他们失败只是时间问题。

    好牌被打成肉酱。谁摧毁了亚马逊中国的电子商务?

    懊恼的经历

    亚马逊在中国没有机会

    一次类似痛苦的购物经历让某媒体的研究主管伊斯特兰非常沮丧。2018年7月,他在亚马逊订购了四件商品。

    其中一个是牙刷品牌,是“海外自我管理”的热门产品。然而,在收到货物后,发现使用的电压是110伏。问亚马逊的客户服务,对方允许用户自己购买变压器,但没有提供产品链接。“既然它们在中国销售,为什么不用220伏的产品呢?天猫出售的品牌是220伏商用电源。

    更可悲的是,从当地电子商务购买变压器后,发现产品不能使用。为了退货,客服要求顾客把照片发到指定的邮箱,然后是无休止的等待。

    伊斯特兰认为中国用户被当地电子商务的效率“宠坏了”,亚马逊仍然使用电子邮件。其售后服务确实令人担忧。

    故事还没有结束。

    另一个项目是高尔夫全球定位手表,这是“海外自我管理”中最畅销的项目。含税价格比当地电子商务高300元。它最大的卖点是可以提供超过4万个高尔夫球场的球道地图和技术数据。

    收到货物后,我搜索了一下,发现北京有几个体育馆没有展出,包括中国全运会的体育馆原来世界上所谓的4万,恐怕有四分之三在北美,“美国畅销商品”不一定适合中国用户。亚马逊不知道吗?“

    在选择退货时,允许客户将自己快递到拉斯维加斯的某个地方,而国内快递公司因为内置锂电池而无法空运……”由于电子商务业务已经进入中国,不可能在中国设立中转站来接受退货?

    还有一个项目尚未交付,但订单状态显示为“已开始退货”。

    这可能是一种极端的购物体验,但不难看出问题所在:

    首先,亚马逊中国缺乏售前和售后服务体系。销售前没有用户评估,售后服务也没有用。

    其次,亚马逊中国缺乏对国内消费者的基础研究,甚至缺乏本地化内容。

    第三,产品仍然存在质量问题,在价格上没有明显优势。“亚马逊,是什么吸引了中国消费者来这里购物?”他问道。

    事实上,吐出亚马逊的人并不少。根据新浪黑猫的投诉,在亚马逊的中国电子商务平台上,单边取消订单、销售二手或过期商品等问题时有发生,大量用户对其服务态度不满,反馈效率低下。

    相比之下,中国本土电子商务公司的客户服务体系相对完善。至少图片可以通过即时通讯发送出去,不会有“货物自行返回美国”的奇怪情况。

    更重要的是,通过技术和生态优化和改善购物体验:在本地电子商务中,基于智能算法的短视频内容和人工智能客户服务的详细页面非常普遍,新兴的直播生态进一步提升了消费潜力。同时,通过大数据分析用户行为和算法推荐已经成为电子商务的“标准”。

    所有这些都让亚马逊中国落后了。

    抛弃自己?

    买家不断抱怨,卖家不开心。

    "现在即使你参与

    王女士回忆说,起初亚马逊中国的活动大多是免费的。无论是“速战速决”还是“镇上商店的宝贝”,销售都有不错的结果。后来,亚马逊改变了它的商业模式,实施了一个支付系统,“当时,每包2万元包括n秒的杀戮。”

    奇怪的是,付钱参加活动后,销量反而下降了。“当时对此事我印象非常深刻,并单独召开了一次会议,”王女士说。该团队发现,小品牌在付费后质量低劣,导致数量急剧增加,秒杀活动页面的数量增加到几十个。在许多好的产品被系统排列成许多页面后,曝光率自然很低。

    亚马逊中国电商折戟沉沙 究竟毁于谁手?

    她透露,自2018年4月以来,亚马逊中国突然停止第三方商家进入仓库,但没有给出太多解释。同年8月,发布了停止向第三方商家提供物流卖方服务的通知。“我们认为这可能是‘退出中国’的开始,并且已经酝酿了很长时间。”

    “一切都不是偶然的,而是不可避免的”。在她看来,亚马逊的退缩主要是因为三个原因:首先,亚马逊的客户相对高端,其中有一定比例是外国学生,他们习惯在亚马逊购物。然而,随着当地跨境电子商务的兴起,无论是天猫、京东,还是新出现的网易无尾熊和小红帽,内容越来越丰富,播放方式也越来越多样化。相比之下,亚马逊已经失去了优势,用户很难留住。

    其次,亚马逊有些“自暴自弃”。当当地的电子商务公司参与活动时,他们会去其他网站寻找渠道,并在广告上花很多钱来增加活动的势头。亚马逊在这方面非常欠缺,它的活动就像“关起门来”,几乎没有噪音。

    第三,由于第三方商家不能进入仓库,他们失去了交货速度的优势,缺少了价格的优势,所以买家和访客将不可避免的减少。

    "如果你现在看看应用,首页上活动产品的销量很小,更不用说普通产品了。竞争力在哪里?”王女士抱怨道。

    同时,她也有一些焦虑。毕竟,这个团队已经在亚马逊经营多年了。进入本地平台后,“如何面对多元化竞争”现在是必修课。

    从努力工作到麻木

    据亚马逊中国内部人士称,这些年并不容易。一些细节反映了企业的生存状态。

    "过去,当我们举行年会时,我们在国际贸易酒店。后来,它被大学体育馆取代了。幸运的是,它被直接取消了。年会的奖品也是,最差的是以前的一瓶红酒,然后用橄榄油,然后用充电宝的充电线,最后没有阳光。”在智虎,离职的亚马逊中国前员工金告诉新浪科技,2018年,亚马逊中国完全承包,运营团队直接裁员一半,整体员工减少50%以上,团队只有7800人。同时,仓库面积减少了一半,最后只剩下北京、昆山和广州。

    Kim透露亚马逊提倡简单。例如,在过去几年的部门会议中,许多人过去不做PPT,而是简单地用Word解释它。同样,这种风格也反映在网站上:“你可以从页面上看到它离淘宝和京东令人眼花缭乱的产品页面有多远。”

    一些亚马逊员工也为此努力工作。

    Kim坦言,对于相对简单的用户界面,内部人员已经多次提出修改意见,但是每次总部的回复过程都很慢,一个细节都要通过邮件反复沟通,中美之间的时差效率极低。“总部的意思很清楚,每个国家和地区的页面风格应该统一”,换句话说,本地化和个性化的修改不太受支持,随着时间的推移,员工也变得很麻木。

    离开亚马逊后,金在当地一家电子商务公司工作了一段时间。“主管经常要求我们加班来改变用户界面,以满足用户的需求。这种差异(和亚马逊)太大了。”

    更有趣的是,互联网上还有一个亚马逊的采访。问一个品牌进入中国,如何说服它先进入亚马逊?许多网络

    来源:易观国际展望

    谁是罪魁祸首?

    报告显示,在中国市场,亚马逊的市场份额已经从高峰时的20%下降到0.6%。

    你为什么在这里“堕落”?在节目中,首席执行官刘坦言,与亚马逊之间竞争的核心感觉是亚马逊对其中国团队缺乏信任。“这就像一个士兵在前面战斗,问子弹是否足够打一枪,却不给我另一枪。这样,就没有办法战斗了。中国市场变化很快。如果前线没有大规模授权,就会出现问题。”

    很长一段时间,亚马逊中国的总经理是一个外国人,一个对中国生活缺乏经验的外国人。自2005年以来,王汉华一直负责亚马逊中国,并有过两位外国高管。女将军张文一直到2016年才上任。

    长期以来,外国人掌权,战略偏离是不可避免的。回顾电子商务在黄金十年的发展,2012年是一个分水岭。

    今年8月15日,阿里、京东、苏宁和国美展开了一场激烈的价格战。刘突然在微博上宣布“京东未来三年主要家电零利润”,并以微博为出口宣布降价。苏宁不甘示弱,立即宣布开战。

    然而,亚马逊的策略是:不参与价格战,因为价格战是虚张声势,不是可持续的经营方式。当时,总部认为低价促销不符合长远利益,不喜欢只追求短期利益的行为。

    因此,亚马逊中国没有参与这场战斗。“硝烟”散去后,京东开始逐步确立其电器零售商的地位。

    更重要的是,价格战也促成了电子商务节。无论是阿里的双11还是京东的6.18,其建立和推广的基础是价格优势。也正是因为这个原因,人们开始接受和了解这些电子商务,并最终确立了阿里和京东的地位。

    决策失误和两国文化差异导致亚马逊在与当地电子商务的竞争中处于劣势。

    同样,这种劣势在跨境电子商务中再次延续。与阿里和JD.com主张“低价和爆炸性模式”不同,亚马逊一直遵循“更贵质量”的路线,这也不符合早期的市场状况,最终导致市场份额下降。

    所有这些,当时卓越网络的副总裁看得很清楚。

    在他创立凡客诚品后,他简单地评论了亚马逊的“缺点”。他说,“美国人基本上不听你的。制定一个符合你理解的中国市场计划实在太难了。”

    “断臂”我能走多远?

    当然,中国电子商务的衰落并不意味着所有的游戏都失败了。它仍然是世界上最大的电子商务企业。

    2018年,亚马逊的年收入为2329亿美元,同比增长31%。全职员工的平均年薪甚至高达10万美元。其中,亚马逊AWS云服务收入为256.55亿美元,同比增长47%,成为运营收入最高的部门。

    未来将保留云计算、Kindle和跨境交易。亚马逊能在“断臂”后走多远?

    AWS优先。根据Syergy

    Research发布的云基础设施服务市场数据,2018年第四季度,阿里云以40.5%的市场份额排名第一,腾讯紧随其后,为16.5%,AWS以9.7%的市场份额排名第三。

    尽管AWS在全球云计算市场处于领先地位,但在中国仍与阿里云有很大差距。后者的本地化服务和生态在中国建立了其他制造商短期内无法克服的障碍。

    亚马逊中国电商折戟沉沙 究竟毁于谁手?

    和专注于数字阅读的Kindle是亚马逊的另一张王牌。

    公共信息显示,早在2016年,中国就已经成为世界上最大的Kindle设备销售市场。同时,Kindle还与数百家国内出版机构合作。在过去的几年里,电子书选择增长迅速。目前,它能提供70多万本Kindle电子书,并先后推出了KU月订阅服务和Prime Reading。

    尽管在中国有来自手读手机阅读的竞争,Kindle仍然是主要的玩家。

    最后,跨境电子商务业务。尽管亚马逊拥有天然优势,但它仍然面临着本地电子商务的挑战。根据易观国际的监测

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